Marketing meetup總結:行銷債與品牌困境

(圖文不符:新年假期狂混了快三週,用一張東海岸的美景來啟動新的一年吧!)

我們今天在這邊聚在一起談行銷,其實已經是一大創舉了;在僅僅5年前,在Automattic談行銷都還被視為一種貪婪。

這是某人在本次marketing division meetup的開場。會後我們幾個相對菜的問了比較資深的Veselin,他說:「沒錯喔,這是真的」。由於Automattic始於開源,一直以來都是以影響力為優先考量,賺錢被視為是種有如副作用般的存在,不但量上只要求能夠維持公司的運作,任何直接以賺錢為第一目標的行為,都被視為一種貪婪。這在Automattic Creed中也可見一斑:I am more motivated by impact than money

這想法當然是很浪漫,但現實殘酷:經營企業可不是搞慈善,佛心生意是沒辦法長久的。這不禁讓我聯想到前陣子才把收費方式從一次買斷改成訂閱制的ACF, 說真的從ACF提供的價值以及營運成本上來看,早該改了。他們還算幸運的,不但來得及改大家還願意買單,這些年來不知道看過多少優秀產品堅持佛心,最後卻因無法維持結束營運。這樣的結局往往只換來大量的感謝,和猶在耳邊的熄燈號。

就當作是為了讓老客戶能一直有他們所相信的產品可用也好,請認真把賺錢當作一回事吧!賺錢本來是應該的,該被當作是一種永續經營的必要手段,只是超過了該有的限度後才變成貪婪而已。

在很久以前我在第三順位症這篇稍微提過敝公司有大量的設計債,這個「行銷債」可說是師出同源:過度強力的工程主導,導致長期以來對行銷的不重視。事實擺在眼前:不管理念再遠大,我們的成長遠遠不及各大競爭對手,如新興平台WiX和SquareSpace,甚至連WordPress hosting service如WPEngine和GoDaddy的hosting service都是我們數倍的成長率;加上公司規模的擴張,我們已經不能再說什麼「只要能維持運作就好」之類的天真話了。

這次meetup檢討的項目非常多,但主要不脱兩個方向:檢討行銷策略與品牌定位。

山高的行銷策略問題

大致上可以分成三類:產品訂價問題、行銷精準度問題,以及行銷渠道效率問題。我本身從來沒想過自己的職涯會跟行銷扯上什麼關係,我相信這些都有更好的專有名詞可以涵括,但就先白話些吧 🙂

產品訂價問題,簡單來說,我們對於我們的產品所提供的功能能賣多少錢不夠清楚。以WordPress.com來說,各方案有些過高有些過低,不管哪種偏差都會造成整體營收不如預期。例如我們曾經調降個人版調低過售價,因為更符合市場預期,結果該方案的總營收提高了。Jetpack則是整體都低太多,市場調查發現,如果把Jetpack全部的功能都拆出來看,使用者願意付出的價格總和是遠超出Jetpack各方案的售價。這呈現出兩個問題:第一,就市場價值來看,我們大幅低賣了這項產品;第二,Jetpack太大包了,使用者不見得真的需要所有的東西。後續要怎麼處理要看怎麼重新定位Jetpack,光想就覺得肚子快抽筋。

行銷精準度問題,指的是我們不夠了解哪些人會買我們的產品,也缺乏能鎖定這些人的方法。例如發送coupon,從經驗上看,我們每次發放coupon都會帶來一波營收的躍升,乍看之下我們毋庸置疑因此賺了一筆,其實不然。想像一下,假如我今天突然接收到宇宙電波導致我一定要吃一個100元的東海排骨雞腿便當,不然我就會爆體而亡,如果我拿到一張8折的coupon會發生什麼事呢?我當然會開心地靠它用80元買到便當,化解一次爆體的危機,從此過著幸福快樂的日子。但對東海便當來說呢?他們其實少賺了20元,因為我本來不吃就會爆體而亡,所以不管有沒有coupon我都會買。透過data team的協助,我們發現過去其實有好幾次的coupon行銷,我們實際上都是 … 賠錢的。其他還有如何找出哪些使用者即將取消訂閱、哪些使用者適合哪些方案等等,堆積如山。

最後的行銷渠道效率問題,這部分對我而言實在太陌生,很多地方霧煞煞 …
大致上在檢討在各個平台投資曝光度的報酬率,例如各大SNS、影音平台廣告、關鍵字等等,除了內部不能公開的成效資料外,也有用像SimilarWeb這類工具來做公開資料上的競業分析。結論是,我們不但不知道哪個行銷渠道帶給我們最大的收益導致好幾百萬鎂的浪費,在一些重要的品牌關鍵字的出價上也輸給競爭對手,甚至連WordPress這個字都輸人,簡直是輸到脫褲。接下來的目標就是先把褲子穿起來,減少浪費,穿得穩妥後再靠自動化來提升效率。

品牌定位:WordPress.com到底是什麼?

說到這個,真的讓人心裡五味雜陳。

我們這次針對WordPress.com的定位進行了很多討論,甚至還邀請了好幾位業界的專家來討論,結論大致上都是:「The official WordPress 」,但我們卻不能這麼說。什麼意思呢?為什麼我們可以毫無疑問地說VS code是微軟的,Unreal Engine是Epic的,Chromium是Google的,卻不能說WordPress是Automattic的?

這跟Automattic的起源有關。當初Matt創立這間公司的一大目的,是因為他察覺WordPress需要商用級應用以及來自業界的資源才有辦法長久的發展下去。是先有了WordPress才有了Automattic,Automattic扮演的角色一直都是「此開源專案的企業級貢獻者」,是個比較大規模的社群一份子而已。因此,雖然敝公司是由WordPress的創始人所創立,說敝公司是「WordPress的母公司」其實不太正確,因為WordPress一開始就是屬於社群,所以它並沒有所謂的母公司。上面列的幾個開源專案,打從一開始就是以公司的角度開源將社群的資源導入,因此沒有所謂「官方」的疑義,相較之下Automattic一開始就是把公司的資源導回社群,即使以我們的影響力有可能開始以「官方」自稱,我們也不可能這麼做,因為這等同把我們的根基給毀棄了。

以上是比較抽象層次的問題,還有另一個更實際的問題,是WordPress.com的使用經驗已經和原生的WordPress偏離太遠了。我曾經在去年的GM與Aadil討論過這個問題,簡單來說,當使用者透過社群資源學到的東西完全沒辦法在我們的平台使用,我們怎麼能將使用WordPress當賣點?這次Aadil有特別提到,他認為Gutenberg是將我們重新帶回社群的契機,看來是不止一個人跟他談過這件事了。從一個開發人員的角度來看,WordPress.com真正鶴立雞群的地方其實是系統架構:VIP級用戶早就證明我們的系統可以承受百萬級的負載,而且從免費方案到企業方案都是跑在同一套架構上,不會因為沒付錢就限制用戶的流量或計算資源。在這樣的基礎上,我希望我們能更簡單地「給想要WordPress的人最好最穩定的WordPress」就好。

總結

雖然有這麼多嚴峻的挑戰,我對a8c的未來還是很看好的。即使有這麼多攤開來很難看的問題,大家還是能齊聚一堂用最直白的方式一起檢視,上頭的人也不是只會講些沒用的精神訓話或風涼話,這樣的企業文化實屬難得。2020將會是存亡的關鍵一年,希望我明年可以繼續在這裡寫些好消息。

皮包,也希望可以厚一點。

Marketing meetup總結:行銷債與品牌困境 有 “ 2 則迴響 ”

  1. 還好有看完你們討論的結果… 不然在『即使以我們的影響力有可能開始以「官方」自稱,我們也不可能這麼做,因為這等同把我們的根基給毀棄了。』這句之前還真擔心打算開始用官方自居了!

    一直以來,我在社群小聚上解釋「官方」都是以提供社群資源的「基金會與他的開源小夥伴們」來說。很順地把 Automattic 視為商業支持社群的主力(唯一真正持有的是品牌名)。 如果要開始強調自己是大老,把過去社群一起努力的資源一起收割,估計問題會很大XD

    感恩與讚嘆討論結果方向還是很棒! 不然去年社群活動合作上碰到的各種混亂都快讓我覺得你們是不是要發生什麼變革了~

    1. 噁呵呵 … 我是覺得a8c目前在經歷嚴峻的「成長痛」,變革太快伴隨難以避免的混亂,有時候蠻無奈的。希望一切可以趕快塵埃落定。

發表留言

Please log in using one of these methods to post your comment:

WordPress.com 標誌

您的留言將使用 WordPress.com 帳號。 登出 /  變更 )

Google photo

您的留言將使用 Google 帳號。 登出 /  變更 )

Twitter picture

您的留言將使用 Twitter 帳號。 登出 /  變更 )

Facebook照片

您的留言將使用 Facebook 帳號。 登出 /  變更 )

連結到 %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.