WordPress.com的產品包裝與定價問題

圖文不符的特色圖片攝自日月潭星巴克的陽台。

前陣子在週末帶著家人到日月潭來了一次毫無事前規劃的三天兩夜旅行,這對我們家來說非常難得。因為我很怕人多的地方,也對長途的車程敬謝不敏,因此過去我們家出遊通常都選平日,出國的次數也比在國內多,乍看之下好像荷包很厚的樣子,其實只是把別人短程出遊10次20次的錢累積起來,加上坐飛機比開車容易避開人潮車潮而已。但疫情當頭,加上小子上小學後時間、空間彈性大減,即使我再怎麼自詡為家裡蹲的佼佼者,竟也覺得蹲到快發霉,必須硬著頭皮去人擠人。

三天兩夜的行程相當鬆散。每天孩子和太座都睡到9點才被我搖醒去吃早餐,吃完就回房間連線打Don’t Starve Together到快中午,接著才懶懶散散地出門。這種過度閑散風格也是我們不愛當天來回旅遊的原因,光是要一早出門就快做不到了,還能期望一天內能去到多遠呢?

不管去到哪裡,晨間散步是我最愛的時間。在天微亮之際,用慢到彷彿身體自己在走的步調,融入朝陽投出長長的影子中,以我一介外來俗人的身影,為這片當地人早已看慣的風景增添一抹新意。這次自然也不例外,在家人還好夢正酣之際,我的足跡已遍佈水社碼頭周邊,兩天來淋過雨也吸過晨霧,

在星巴克等咖啡時打開WordPress.com app,發現上次發佈文章竟已是4個月前的事了。回想起來,那差不多就是我被編入「產品包裝與定價」小組擔任開發領隊的時候。Harvard Business Review的文摘「For New Managers」有一段話說:

你本來以為成為管理者後會有更多自由和權限可以追求想做的事,但實際上你卻更加受限於整個組織複雜的人際網路中。

這幾個月來,關於這點我可說是用我的骨髓徹底體認到了。

冰山一角:成長階段與命名

打開WordPress.com的方案與定價頁面,我們可以看到兩個相當明顯的問題:

其一,沒有明顯的成長階梯。也就是說,個人方案、進階方案、商用方案,乃至電子商務方案,其間並沒有線性的成長關係,後者除了比較貴以外,當用戶的網站碰到前者的天花板,是否就該「畢業」到下一個方案並不明顯。「個人」可到「進階」沒錯,但為何「進階」一定得到「商用」?「商用」下一個一定是「電子商務」嗎?舉例來說,WPEngine的方案設計,成長階梯就是非常明顯的線性設計:Startup -> Professional -> Growth -> Scale -> Custom,沒有任何混淆之處。

其二,命名與方案的實際內容並沒有實際對應關係。個人版是蠻清楚的,但請問進階是哪些地方進階什麼?我要怎麼知道我需要進階?商用方案事實上也不是只供商用,只是把所有的WordPress.com的功能都開給你,容量也大幅提升這樣,那跟商用的直接關聯為何?電子商務確實是電子商務,但「商用」和「電子商務」名稱上就太相近(原文Business和eCommerce簡直更糟),究竟為什麼要來選WordPress.com而不是其他電商平台,為什麼不直接自己裝WooCommerce就好,甚至為什麼他要比商用方案還貴都沒有清楚交代。

深一層:目標客群不清

上面提到我們的方案設計沒有明確的成長階梯,更深一層檢討,意思其實是目標客群不清。仔細看上面的方案頁面,就會發現要到商用方案才能自行安裝佈景主題與外掛程式。從技術層面來講,意思就是個人方案和進階方案的WordPress.com網站實際上都是跑在WordPress.com的多站台網路(multisite network)上,所以要避免用戶任意裝的東西把整個多站台網路搞掛。而商用方案與電子商務方案則是像一般託管服務那樣跑在自己的沙箱環境中,爆也是爆它自己。從這點觀察,便可了解為何我們內部把這稱作「瘋狂西部般的目標客群」(wilder-wild west target audience)。首先,「個人」和「進階」的目標客群是「想要一個個人網站」的人,「商用」和「電子商務」則想要滿足各類想要用網站營利的人。乍看之下好像還算清楚,但事實並非如此。因為WordPress的成功,「是不是WordPress」已儼然成了獨立要素,尤其在WordPress.com的品牌效應下,上述每個「目的」下,其實都還能再分成兩群「只在意功能,不必是WordPress」的人,以及「我就是要來用WordPress來完成目的」的人。當我們從轉從這個角度去看,問題就出來了。

對於第一類人來說,如果個人方案和進階方案能滿足他們的需求,那就沒有任何問題。但如果超出了呢?我們的下一個選擇是商用方案,但商用方案是真正的WordPress,而不是他們本來熟悉的簡化版WordPress。他們本來期望「升級」後會直接得到現成的,但等著他們的卻是WordPress的強項:超強的客製彈性,等著他們去自幹。可想而知,許多人在這個階段會選擇離開。這類人中直接選商用或電子商務的人呢?同樣地,他們期望的是平台能直接解決他們的問題,因此一大部分會直接退款離開。對於第二類人呢?他們一來就發現得到商用版才能用上自己熟悉的WordPress,除非是本來就是拿著大把預算來的人,幾乎都是直接掉頭走人。

換言之,我們本該因為WordPress而成功,卻因為想要「WordPress用戶」與「非WordPress只想要服務的用戶」都通吃,而變成兩邊都只能提供不及格的服務。

更深一層:產品定位

針對上述觀察,我過去幾年一直想推的方向很簡單,就是從簡化目標客群著手:專營WordPress用戶,提供不負WordPress.com之名的WordPress託管服務。至於要用來做什麼,讓用戶自己去決定就行了,這本來就是用WordPress的美妙之處:只有想像力是唯一的限制。WordPress.com這個品牌、與WordPress基金會的獨特關係,加上絕大部分競爭對手都看不到車尾燈的系統架構(舉個例,我們完全不需要對頻寬或HTTP請求次數做限制),我認為我們有獨一無二的條件成為WordPress的「預設」託管服務,當任何人在論壇問到「該去哪裡託管WordPress網站」時,當那個社群一致同意的預設答案。

但這樣的方向似乎與公司對WordPress.com的期望相悖,加入產品包裝與定價小組更是深切體會到層層阻力。從技術上來說這並不是什麼難事,因為需要的東西都在那裡了,但真的要推動,得要所有的決策者都買單才有可能踏出第一步。首先,這樣等於是要我們先自己放棄部分「不在意是否WordPress,只在意平台功能」的客群。再來,公司的野心似乎一直都是「WordPress.com for everyone」,要把這過度宏大的願景拉回現實,恐怕才是最大的挑戰。這也是為何我在前面說我用骨髓體會到了人際網路的重要性,過去作一個工程師,完成事情所需的都在彈指之間。現在不一樣,我需要深入探索這人際網路,透過有效的對話將之重新拓譜,導出並聚集潛藏其中分散的能量,創造出團隊能成就的條件,再來才能談要成就什麼事。

划划立槳吧!

這次日月潭之旅的重點行程就是SUP立槳。日月潭從事這項活動的商家超級多,我這次選的是冒險卡達SUP

教練非常熱心,從行前開始就積極溝通。實際下水後,除了立槳本身的樂趣,他更進一步把整個行程包裝成一個日月潭環境與生態之旅。介紹了日月潭過去曾是日潭與月潭的歷史、偶然碰到的國家輕艇隊、周遭值得注意的植物、原生魚種的復育與魚虎的威脅等等,全程3小時划到其他商家都收工了我們還在湖面上搖曳,相當過癮。

在氤氳繚繞的日月潭上,湖面上獨有的寧靜感竟彷彿有了實體,讓我全身的感官無一不感知到靜謐本身的存在。行程結束後,我帶走了對這我過去自以為熟悉的湖的全新認識,丟下了許多生活上與工作上的煩惱。

帶著重開機的心境,寫完這篇文章後我要換個角度再推一次我的主張。希望這次能多爭取到些聲量。

對「WordPress.com的產品包裝與定價問題」的一則回應

  1. 終於要來認真包裝過那個「WordPress.com 方案」頁了嗎!

    是說剛看到標題日月潭我就猜你們可能會去玩立槳,哈XD

HungChun 發表迴響 取消回覆

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